Grad av merkelojalitet påvirker hvordan man leser annonser

En studie fra Journal of Consumer Research* viste at grad av merkelojalitet sterkt påvirker hvordan kunder opplever og responderer på kommunikasjon fra konkurrerende merker. Kunder som er lojale til ett merke søker og prosesserer informasjon om konkurrerende merker på en fundamentalt annen måte enn kunder som ikke er lojale til et spesifikt merke.

De som er lojale søker selektivt etter bevis for at det konkurrerende merket IKKE er et bra merke. Man ser altså etter ulikheter og kontraster – og overser gjerne også argumenter i annonsen. De som ikke er lojale søker derimot etter bevis for at det konkurrerende merket er et bra merke, og ser i mye større grad etter likhetstrekk mellom de merkene man bruker og det konkurrerende merket.

Hva skal til for å nå konsumenter som allerede er lojale til et annet merke? Det faktum at lojale leter etter ulikheter og ikke-lojale leter etter likheter med andre merker bør få konsekvenser for utformingen av markedskommunikasjonen. Annonser rettet mot lojale konsumenter bør trolig struktureres og utformes ganske annerledes enn for ikke-lojale konsumenter. 

*Sekar, R., Unnava, R. og Montgomery N.V. (2009): ”The Effect of Brand Commitment on the Evaluation of Non-Preferred Brands: A Disconfirmation Process”, Journal of Consumer Research.