Hvorfor knytter vi oss til bestemte merker?

Hva er det med Facebook, Tine Brunost, Apple eller Toyota Prius som gjør at folk er stolte av å bruke merkene og identifiserer seg sterkt med dem? Hvorfor selger Toyota Prius tonnevis av biler mens andre habile hybridbiler knapt finner kjøpere? Hvorfor sier halvparten av Prius-eierne at en viktig årsak til valg av denne bilen er at «den sier noe om meg som person»?

I en ny studie på tvers av ulike bransjer ser Stokburger-Sauer og kollegaer (2012)* på hvorfor vi identifiserer oss med enkelte merker og trykker dem til vårt bryst - også kalt drivere for konsument-merke identifisering. De viktigste driverne for slik merkeidentifikasjon (og -lojalitet) viser seg her interessant nok å være: 1) hvorvidt merket oppleves som «varmt» fremfor kaldt, beregnende og rasjonelt, 2) hvorvidt merket oppleves å gi konsumenten sosiale fordeler, 3) hvorvidt merket inngår i minneverdige øyeblikk i konsumentens liv, 4) hvorvidt merket oppleves å være «lik» konsumenten selv og 5) hvorvidt merket fremstår som distinkt.

Interessant nok er et merkes prestisje/status ikke en signifikant driver for konsument-merke identifisering i denne studien når vi tar hensyn til de andre driverne. Denne undersøkelsen illustrerer det mange liknende, nyere, studier har vist, nemlig at affektive drivere for merkevalg synes viktigere enn «kaldere» kognitive faktorer. Kanskje fokuset på «merkeopplevelser» fremfor «merkeverdi» har noe for seg likevel?

*Stokburger-Sauer et. al. (2012): Drivers of Consumer-Brand Identification, International Journal of Research in Marketing, Vol.29.