Kan innovative merker tillate seg "alt"?

Hvorfor blir noen merker umiddelbart straffet av kundene når de avviker fra det som er vanlig i kategorien, mens andre merker tilsynelatende kan tillate seg «alt»?

I en fersk studie viser Barone og Jewell (2013)* hvordan merker som oppleves som innovative kan gjøre friske sprell innen f.eks. prisingsstrategier eller markedsføring uten at kundene reagerer negativt på det, mens mer tradisjonelle merker umiddelbart blir straffet av kundene. Et eksempel her kan være Godaddy.com som opplevde en markant økning i markedsandeler etter at de kjørte markedskampanjer med klare seksuelle undertoner (som andre, mer konservative, merker typisk hadde blitt straffet hardt for). Apple er et annet eksempel, som tillater seg å kjøre en prisstrategi på nye produkter der tidligere adoptører «melkes», noe rivalene Microsoft og Sony typisk får massiv kritikk når de prøver seg på. Studien viser at innovative merker ikke bare får «mindre straff» enn mer tradisjonelle merker når de kjører utradisjonelle markedsstrategier – de blir i enkelte tilfeller direkte belønnet for dette. Nok et godt argument for å tilstrebe en posisjon som innovativ?

*Barone og Jewell (2013): The Innovator’s License: A Latitude to Deviate from Category Norms, Journal of Marketing, Vol.77.