Økt nytelse med samme merkenavn?

Som konsumenter bruker vi ofte flere produkter, tjenester og merker sammen. Dette kan være chips og salsa sammen på fredagskvelden eller Facebook og Instagram sammen på trikken. En interessant studie av Rahinel og Redden (2012)* viser at vi opplever slike delte konsumopplevelser som bedre hvis disse innehar felles merkenavn.

Altså synes vi at en ny chips med salsa er bedre hvis begge produktene heter Party Time (eller Festivity for den del) enn om chips’en heter Partytime og salsa’en heter Festivity (og vice versa). De samme resultatene finner de på tvers av andre produktkategorier: Konsum av delte, gjerne komplementære produkter, oppleves best når de har felles merkenavn. Ingen regel er likevel uten unntak: Funnene holder ikke dersom ett av de merkene som konsumeres sammen er svært spesialisert/har høy ekspertise innen et snevert område, eller dersom konsumentene har veldig høy ekspertise innen produktene som konsumeres. Likevel: Funnene gir mer vann på mølla til de som argumenterer for mer monolittisk merkearkitektur og for økt bruk av merkeutvidelser til komplementære produktkategorier.

*Rahinel og Redden (2012): Brands as Product Coordinators: Matching Brands Make Joint Consumption Experiences more Enjoyable, Journal of Consumer Research, Vol.39.