Spesielt for tjenestemerker og innen business-to-business er de ansatte kanskje det viktigste og sterkeste virkemiddelet for å kommunisere til kundene hva bedriften er og hva den står for.
De ansatte har en sentral rolle med hensyn til å bygge merkets posisjonering/omdømme. Gjennom direkte interaksjon med kundebehandlere, selgere og rådgivere lærer kunder hva merket står for og hvordan det er forskjellig fra konkurrentene. Videre formidles også merkets posisjonering gjennom produktene og tjenestene de ansatte produserer og leverer. Dette innebærer at ansatte er et viktig virkemiddel for å realisere den målsatte posisjoneringen – hva selskapet/merket ønsker å bli oppfattet som for å bli valgt. Verdier er verktøyet for å skape en enhetlig og positiv atferd internt som bygger ønsket posisjon eksternt. Verdier kan defineres som «relativt stabile oppfatninger om hva som verdsettes i bedriften». De er blitt til over tid og finnes i alle organisasjoner. Verdier er dermed en integrert del av bedriftskulturen som preger de ansattes atferd.
Forskning ved NHH* har vist at den viktigste driveren for ansattes etterlevelse av de definerte verdiene er at de selv ser nytten av og kan relatere seg til disse. Dette understreker betydningen av at de verdiene som ledelsen velger å fokusere på for å realisere sin posisjon i markedet må være forankret i gjeldende kultur. De definerte verdiene må stemme overens med verdier som allerede finnes i bedriften, og/eller gjenspeile organisasjonens ønskede selvbilde. Dersom de ansatte ikke forstår eller ikke kan relatere seg til de definerte verdiene, vil de ikke få den ønskede effekten på adferden. Bedriftens internkommunikasjon rundt verdier vil da kunne oppleves som «tomme ord» og fungere mot sin hensikt. Dersom verdiene i tillegg etterleves av lederne og andre rollemodeller viser forskningen at de definerte verdiene får enda større adferdsmessige konsekvenser. Tiltak som skal fremme de ansattes etterlevelse av verdiene, bør derfor gjerne starte med at lederne individuelt analyserer sine rutiner og sin adferd, og ser etter måter de i større grad kan gå foran som gode forbilder i tråd med de definerte verdiene.
Studien viser videre at for medarbeidere med lav rolletilfredshet (som ikke trives i sin rolle på arbeidsplassen), er viktigste driver for etterlevelse hva de selv synes om de definerte verdiene. For medarbeidere med høy rolletilfredshet, er atferden til de nærmeste lederne den desidert viktigste driveren for at man oppfører seg i tråd med de definerte verdiene.
*Thorbjørnsen, H. og Supphellen, M. (2011): ”Determinants of Core Value Behavior in Service Brands”, Journal of Services Marketing.