«Bør luksusmerker begynne å selge ketchup?» Dette er tittelen på en artikkel fra Time Magazine. Bakgrunnen var at salgsutviklingen til de globale luksusmerkene i 2009 hadde vært elendig. BMW’s salg i USA ble redusert med nær 30% i årets første måneder og den luksuriøse kjeden Saks meldte om 23% nedgang. Samtidig viste forskning i Journal of Consumer Psychology at finanskriserammede konsumenter i stor grad syntes å omfavne luksusmerker på tvers av en lang rekke produktkategorier, som for eksempel Cartier møbler og til og med Cartier Ketchup. Forskningen viser altså at aksepten for luksusmerker også i tradisjonelle FMCG-kategorier og i andre ubeslektede produktkategorier er høy. ”Tilgjengeligheten av Gucci Flip-Flops tillater at konsumenter som sparer penger likevel kan gjenoppleve luksus uten å blakke seg helt”, uttalte Vanessa Patrick, en av studiens forfattere.

Dilemmaet i mange merkeutvidelser er forholdet mellom suksessen til selve utvidelsen versus en eventuell negativ assosiasjonssmitte tilbake til mormerket. Pierre Cardin er kanskje stjerneeksempelet på at man strekker et luksusmerke for langt. I 1988 hadde merket gitt ut 800 lisenser i 94 land og genererte 1 milliard US$ i årlig inntekt, men inntektene falt raskt. Når Pierre Cardin-merket plutselig dukket opp på baseball caps og sigaretter bleknet luksusstatusen raskt.

Merker må naturligvis utvide varsomt. Studiene i Journal of Consumer Psychology viser likevel at man kanskje kan strekke merker lengre enn man intuitivt vil tro, for eksempel at luksusmerker utvider merket til små ”ekstravaganser” i kategorier med høyere volum og høyere marginer.

*Haugtvedt, H. og Patrick, V. (2009): ”The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as A Driver of Brand Extendibility”, Journal of Consumer Psychology